Andrea Branzi – Intro per la collana “Minimum Design” – 2011

Il repertorio progettuale di Stefano Giovannoni costituisce un’eccezione nel mondo del design, nel senso che i suoi prodotti, pur caratterizzati da un’espressivitа eretica, ottengono uno straordinario successo di mercato.
Apparentemente destinati a un target di nicchia, dunque a pochi utenti selezionati, si sono rivelati spesso dei veri cult di massa.
Il “caso Giovannoni” deve essere quindi analizzato con attenzione, perchй vi confluiscono elementi culturali e commerciali su cui riflettere. Il primo di questi consiste nel fatto che oggi il prodotto di design debba muoversi su due diversi territori: quello del mercato reale e quello del mercato virtuale. Questi due territori devono convivere in una forte sinergia strategica, per evitare che una delle due componenti prevalga, facendo degenerare il prodotto in pura merce o in pura comunicazione.
Se un tempo i prodotti di grande serie dovevano collocarsi nella “sezione neutra del gusto del pubblico” (in particolare, piacere a tutti senza piacere a nessuno) oggi questa legge si и ribaltata. Il frazionamento della societа e del mercato in nuclei microscopici (individuali), ha realizzato uno scenario merceologico d’altissima complessitа, tutto fatto d’eccezioni e varianti, fino a produrre (paradossalmente) una sorta di suono neutro, una nebbia grigia, dove il prodotto per intercettare il proprio acquirente deve esibire linguaggi seduttivi, immagini narrative, segni ammiccanti, abbandonando i codici aniconici (non figurativi) tipici del design classico.
Vero erede del radical design fiorentino, Stefano Giovannoni vede gli oggetti come presenze anarchiche, molecole autonome che hanno tagliato i rapporti con le gerarchie del progetto e le hanno ribaltate: oggetti “senza architettura e senza cittа”, nuovi protagonisti di una No-Stop City delle merceologie mondiali, costruttori di set iper-espressivi; figli illegittimi quindi della crisi dell’architettura contemporanea e della sua incapacitа di vivere nella “cittа della merce”. Il suo ricorso allo styling modernista, fa parte di questa fiction. Dal momento che la Modernitа non costituisce piщ un sistema di principi etici e civili solidi, diventa soltanto un repertorio linguistico, una convenzione stilistica liberamente declinabile in un paesaggio merceologico continuamente devastato dalle tempeste della concorrenza mondiale, unica energia che scuote i mercati globalizzati. In questo senso gli oggetti di Giovannoni sono tutti “altamente concorrenziali” (e non soltanto industriali) e quindi perfettamente collocabili sui mercati mondiali. Questo tipo di progettazione, che interpreta le tradizioni merceologiche e funzionali, risolvendole in termini scenografici, costruisce un paesaggio sdrammatizzato, perchй in parte reale e in parte mediatico, che concorre a definire un’atmosfera di “auto-assoluzione generale” per l’uomo contemporaneo. Nel sistema del neocapitalismo globalizzato, tutto fatto di crisi cicliche, continuamente impegnato a trovare equilibri
provvisori di sopravvivenza, l’individuo ricerca segnali amicali, rilassanti e protettivi, che esorcizzano le sue angosce derivate dai nodi di un sistema sociale e ambientale che non funziona. Egli и sensibile, quindi, alla presenza tranquillizzante di personaggi che lo riportano a un’infanzia serena: gli gnomi, i gacha-gacha, i folletti, le bamboline, i mostriciattoli… la cui presenza innocente concorre a ridurre lo stress derivato dall’incapacitа di progettare il proprio futuro. Questo stato d’incertezza permanente dell’attuale sistema mondiale dell’economia postfordista, и lo stesso che si manifestт nell’America della Grande Crisi negli anni Trenta, quando gli animaletti parlanti di Walt Disney ebbero origine. Si tratta quindi di un sotto sistema antropologico, di una sorta d’uso abusivo e simbolico del prodotto industriale, che il design ufficiale non ha mai considerato.
Nella storia dei complessi rapporti che esistono tra l’uomo e il mondo degli oggetti, perт, queste relazioni ambigue, esorcistiche, quasi sciamaniche, sono sempre esistite; fanno parte della tradizione classica, di quella cultura latina, misterica e animista, che attribuiva agli oggetti “un’anima” e la capacitа di interloquire con l’uomo, di essere suoi testimoni, di proteggere il focolare domestico e i suoi abitanti dai dardi del Fato. Il bacino all’interno del quale il Design contemporaneo – compreso quello di Giovannoni – si muove, и quindi molto largo, tra le sponde dell’attualitа e quelle della storia; chiedersi, come ancora molti fanno, “cosa sia design e cosa no” non serve a capire come il mondo – e con esso il design – sia cambiato e come gli oggetti non siano soltanto strumenti, ma interlocutori sapienti della vita.

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