Cristina Morozzi – Paradosso Design, Uomo Magazine – Ottobre 2002

Se poi si raffrontano i numeri del design con quelli della moda (Gucci fattura in milioni di euro 2.508,811 e Prada, al quarto posto nelle top ten, ben 1640,617), emerge ancor piщ folgorante il paradosso e ci si rende conto che si tratta di due entitа non comparabili, quasi che le aziende del design siano delle categorie a parte, delle strutture amatoriali dove non и conveniente parlare di soldi. Il design, come una religione, ha i suoi cultori che diffondono con convinzione il verbo, ma per loro и bene che i mercanti stiano lontani del tempio. Parla volentieri di denari solo Stefano Giovannoni, uno dei pochi che con il design ha fatto i soldi – e li ha fatti fare alle aziende per le quali disegna. La Magis, industria veneta cui dovrebbe essere data la patente ufficiale di buon design, con lo sgabello Bombo disegnato da Giovannoni nel 1996 (50.000-60.000 i pezzi venduti ogni anno) ha incrementato in tre anni del 60% il proprio fatturato; mentre la famiglia di pentole Mami create per Alessi vende per circa 10 miliardi l’anno. Chi volesse fare i conti in tasca a Giovannoni sappia che i progetti sono pagati a royalties che oscillano, per i prodotti di largo consumo, dall’1 al 3% sul prezzo alla distribuzione. Bestseller anche il portauovo Cico (sempre di Alessi), di cui si vendono 300.000 pezzi l’anno. Giovannoni и uno dei pochi che trasforma in oro tutto quello che tocca. Ma qual’и il suo segreto, al di lа di un “carisma espressivo” che ha avuto in sorte, difficile da rendere formula? I suoi denigratori argomentano che ha successo di pubblico perchи ha trasformato il design in gadget. E se cosм fosse, che male c’и a rendere piщ umano, magari ludico, un utensile domestico? Lo sgabello Bombo, che non и certo un gadget, ma un funzionale sgabello moderno da bar, che ha avuto successo anche perchй ha colmato una lacuna tipologica, dimostra che il consenso non dipende solo dalla gadgetizzazione. Forse Giovannoni fa vendere perchй a differenza di molti suoi colleghi, che paiono interessati solo a dare forma ai fantasmi del proprio immaginario o a rendere tridimensionali teorie astratte, si pone il problema di cosa potrebbe volere la gente. Perchй sta con i piedi per terra e non sospeso a mezz’aria con la testa persa nelle nuvole fumose della disciplina, industriandosi a dare modernitа alle forme semplici e alle linee archetipe per creare dei prodotti “immanenti”, cioи caratterizzati da un rassicurante realismo. Al contrario della maggior parte dei suoi colleghi giovani, Giovannoni si pone il problema dei numeri, convinto che la miglior verifica della bontа di un progetto sia il suo successo commerciale.
Paradossalmente il design, la cui etimologia riguarda il disegno concepito per la serie, ha conquistato nella seconda metа del XX secolo fama e successo con prototipi, pezzi unici o tirature limitate, impegnato piщ ad autocelebrarsi che a diffondersi, chiuso nel cerchio vizioso dell’autoreferenzialitа, pago dell’aura iniziatica che l’ha sempre circondato, prigioniero di un linguaggio specialistico (sovente criptico) che lo rendeva difficilmente comprensibile e desiderabile dalla gente comune. Nel XXI secolo deve perciт ingegnarsi a render fruibile il suo mito, tenendo conto che anche i numeri hanno la loro ratio, che non sono cosм aridi come la gente li dipinge e che possono stimolare la fantasia ed il talento, come, ad esempio, accade a Giovannoni.

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